Почему происходит массовый ребрендинг российских компаний?

Т2, Т-банк, Сбер и Купер – новые названия известных брендов.

Зачем компаниям ребрендинг, рассказал заведующий кафедрой рекламы ГУУ Василий Старостин:

«Традиционно в практике маркетинга существует несколько ключевых ситуаций для ребрендинга. Главным образом – это ситуация, при которой текущее позиционирование уже «жмет в плечах» бренду.

Это может быть связано с диверсификацией, выходом на новые рынки, переориентацией на другую целевую аудиторию (либо ее расширение). Ребрендинг добавляет новые смыслы и направлен на формирование нового восприятия в глазах целевой аудитории.

Не следует путать ребрендинг с желанием визуально обновить логотип или цвета бренда. Обновление фирменного стиля – лишь верхняя часть айсберга ребрендинга.

Из Сбербанка в Сбер

Когда Сбербанк провел масштабный ребрендинг и стал просто Сбером, то, по сути, компания развязала себе руки и перестала ассоциироваться только лишь с банковскими услугами. Сегодня Сбер – диверсифицированная высокотехнологичная компания. Для этого был необходим ребрендинг.

Из Сбермаркета в Купер

Переименование сервиса доставки продуктов Сбермаркета в Купер, вероятно, может быть связано с планами компании на отдельное независимое развитие сервиса, для которого не нужен зонтик в виде Сбера.

По словам руководителей сервиса, они хотят стать ближе к народу. В теории брендинга – это называется смена архетипа бренда. Новый архетип «помощник», «свой парень» не сочетается с авторитетным архетипом Сбера, что могло стать одной из причин ребрендинга.

Из Mail.ru в Mail

Обновленная стилистика и позиционирование бренда Mail больше не имеет в названии доменную российскую зону RU.

Это не связано с дистанцированием от страны. Сегодня компания – это далеко не только почтовый сервис, с которого начиналось развитие. Очевидно, что название Mail.ru стало тесно для различных видов бизнесов и сервисов, поэтому потребовался ребрендинг.

Из Тинькофф-банка в Т-банк

Другая ситуация, требующая ребрендинга – это смена учредителя или владельца компании. Очевидно, что Тинькофф-банк больше не хочет ассоциироваться с фамилией основателя, обладающего сомнительной репутацией. В некоторых случаях при ребрендинге широкоизвестной торговой марки желательно сохранить ключевые элементы айдентики или вербальные ассоциации. Этим можно объяснить новое название и айдентику Т-банка.

Из Теле-2 в Т2

У оператора связи Теле-2 в конце 2024 года истекал срок лицензии и, по словам генерального директора фирмы, продлевать ее не стали, т.к. бренд стал уже «жать в плечах». Весной компании зарегистрировали новые товарные знаки Т2, а на днях провела полный ребрендинг.

Судебные споры мобильного оператора Теле-2 и Т-банка, по сути, являются классическими конкурентными войнами, которые описываются в известных маркетинговых книгах еще со времен Джека Траута и Эл Райс. На это есть свои причины и некоторые потребители, вероятно, будут путаться.

Успешность результатов ребрендинга можно заметить только через некоторое время. В случае успеха потребители очень быстро привыкнут к новому позиционированию и потом могут и не вспомнить, как марка называлась ранее. Однако ключевой маркетинговой задачей компании является улучшение потребительского опыта покупателей».

Удивительно (или нет), но после ребрендинга названия становятся все короче и короче, тот же Т2 вообще из двух знаков теперь состоит. Интересно, последует ли за тенденцией Мегафон? Хотя уже и «Мега», и «М» уже заняты, простым сокращением не обойдешься…

Подпишись на тг-канал "Наш ГУУ" Дата публикации: 6.09.2024