Василий Старостин: «D2C — это комплекс взаимодействия компании с потребителем»

В 2020 году, период пандемии, число активных пользователей е-commerce возросло на 32%. Возросла и привлекательность d2c-сегмента: для пользователей, из-за доступных по цене товаров, и компаний, из-за снижения операционных расходов. Чем отличается d2c от других моделей сбыта, как строится коммуникация бренда – рассказал заведующий кафедрой рекламы и связей с общественностью Василий Старостин.

В чем различия между b2c и d2c? Есть ли разница в выстраивании  коммуникаций?

Direct-to-consumer — тот самый случай, когда новое — это хорошо забытое старое. С самого начала, когда не было речи о маркетинге, дистрибьюции и продажах, производители, мануфактуры, фермерские хозяйства и частные мастера всегда напрямую взаимодействовали с клиентами. Это был тот формат, который мы сейчас называем «маркетинг один-на-один».

Сегодня в связи с технологическим развитием онлайн-среды происходит снижение влияния и диктатуры ритейловых сетей. Становится легче взаимодействовать с аудиторией напрямую при помощи цифровых каналов коммуникации и сбыта. Можно назвать это бизнес-моделью, в которой нет места посредникам.

Посредники традиционно забирают часть маржи, но и выполняют часть бизнес-процессов, которые теперь осуществляются производителем самостоятельно Прямой канал сбыта может быть не только в онлайне. Это и магазины при производстве, фирменные магазины, монобрендовый бутики, шоурумы и т.д. Это собственный формат ритейла, объединяющий e-commerce и «теплые, ламповые» точки продаж в офлайне. Получается такой «сам себе дистрибьютор».

Компании могут обойтись и без стороннего маркетплейса, особенно если бизнес не претендует на большую долю рынка и большой объем продаж. 

Какое место d2c-продажи занимают на российском рынке? Можно ли назвать этот тренд актуальным в России?

В России d2c — в первую очередь, это малый и отчасти средний бизнес, которые не имеют возможности выхода в ритейл-сети, но активно используют социальные сети. Инстаграм, Фейсбук, ВК сегодня предлагают множество бизнес-функций по направлению электронной коммерции и рекламы. 

Средний и крупный бизнес совмещает собственные сети сбыта, онлайн-магазины и маркетплейсы. Надо сказать, что в этом случае могут возникать горизонтальные конфликты в дистрибьюции, когда разные каналы сбыта начинают конкурировать между собой. Одним из классических примеров является компания Mattel, выпускающая куклу Барби. После запуска собственного интернет-магазина кукол и аксессуаров резко сократилась выручка фирменных офлайн-магазинов.

Для d2c характерна многозадачность со стороны производителя, так как ему важно совмещать активную онлайн деятельность вместе с работой в оффлайн режиме. Какие сложности могут возникнуть у российского производителя при коммуникации напрямую с потребителем?

Многозадачность характерна и для b2c, и для b2b. Не могу сказать, что это исключительная характеристика формата d2c. Я также не склонен называть сложностями обычные бизнес-процессы, которые необходимо осуществлять при прямом взаимодействии с клиентами. Безусловно, необходимо выполнять задачи по логистике, мерчандайзингу, продажам, поддержке, продвижению. Это во многом те функции, которые зачастую выполняются контрагентами, ритейлерами или торговыми представителями. В случае d2c – эти функции в зоне ответственности производителя. Это понятная и известная маркетинговая работа.

Каковы основные преимущества d2c на рынке? Действительно ли таким образом продукт становится дешевле?

С одной стороны, это ряд преимуществ для самих компаний, а, с другой стороны – преимущества для клиентов. 

Обращаясь к клиентам напрямую, производитель имеет полный контроль над опытом взаимодействия и восприятием продукта пользователем. В профессиональной литературе этот термин звучит как customer experience. Есть возможность собирать больше интересных и репрезентативных данных, которые зачастую невозможно получить от посредника-ритейлере. Можно проводить тестирование продукта в формате реального времени, создавать атмосферу в точках продаж, проводить маркетинговые исследования, настраивать продукт под запросы пользователя, а также использовать все инструменты персонализации.

Бизнес-модель d2c используется многими компаниями малого бизнеса в самых разных продуктовых категориях: одежда и обувь, еда и напитки, украшения, товары для дома, услуги и многое другое.

Особенным драйвером стали возможности, которые предлагают соцсети для бизнеса.

Можно ли сказать, что за d2c-продажами – будущее? Какие тенденции развития ожидаются в ближайшее время в России?

Практически каждый год появляются какие-нибудь управленческие или технологические новинки, которым незамедлительно вешается ярлык «за ними будущее». Не будем делать из этого хайп. Компании сами в праве выбирать, насколько тот или иной формат соответствует стратегии. Direct-to-consumer — это не только продажи, это весь комплекс взаимодействия компании с потребителем, который исключает участие третьей стороны и при этом позволяет настраивать персонализированные маркетинговые программы. Данная бизнес-модель может быть очень востребованной для малого бизнеса, стартапов, семейного бизнеса, когда нет необходимых ресурсов для выхода в масс-маркет и получения большой доли рынка.

Какую выгоду получает потребитель при взаимодействии напрямую с производителем? Насколько полезным является этот тренд для клиента?

Потребитель в данном случае получает продукт «из первых рук», что при правильной организации процесса со стороны производителя позволяет сформировать отличный опыт взаимодействия с брендом. Если в этом случае удается также получить лучшую цену, то это всегда приятно.

Подпишись на тг-канал "Наш ГУУ" Дата публикации: 26.08.2020