ВФокусе Mail.ru: Валерия Коновалова о том, как развивать HR-бренд
Источник: ВФокусе Mail.ru
Бизнес, как и любой человек, стремится к тому, чтобы иметь свой стиль, индивидуальный образ, уважение со стороны партнеров, авторитет. Это и есть HR-бренд.
Репутация фирмы не появляется сама собой. За ее созданием стоит труд многих специалистов, от маркетологов и управленцев до менеджеров и специалистов по связям с общественностью. Вместе с экспертами мы разберем из чего складывается HR-бренд, в чем его сильные стороны, насколько он важен для сотрудников при устройстве на работу, и расскажем о самых удачных кейсах.
Что такое HR-бренд
Говоря о той или иной компании, мы мысленно ставим ей оценку за качество и скорость обслуживания, организацию внутреннего пространства, если речь идет о торговой точке, ее наличия в информационном поле, быструю обратную связь и другие приятные бонусы для клиентов.
— HR-бренд — это восприятие компании как лучшего места для работы среди сотрудников и других заинтересованных сторон, таких как активные и пассивные кандидаты, клиенты, партнеры, государственные органы, акционеры, — говорит Валерия Коновалова, кандидат экономических наук, доцент кафедры управления персоналом ГУУ.
Сложившийся в обществе образ компании называется HR-брендингом. В переводе с английского HR — «человеческие ресурсы». И то, как работодатель использует свой персонал, дает ли возможность для развития, карьерного роста, укрепляет корпоративную культуру, старается найти персональный подход к каждому работнику, позволяет привлекать в компанию новых сотрудников и расширять бизнес.
Зачем HR-бренд нужен компании
Удачный бренд позволяет компании быстро развиваться и наращивать свои активы. Рассмотрим, какие ключевые позиции он закрывает.
Привлечение профессионалов. Опытные и талантливые специалисты будут охотнее устраиваться на работу в престижные компании.
Сотрудники лучше работают и быстрее достигают KPI. Это повышает производительность труда.
Отсутствие текучки. С хорошего места работы специалисты сами не уходят.
Социальный пакет. Дополнительные бонусы в виде бесплатных путевок в санатории, организация медицинского обследования, частичная компенсация платы за детский сад повышают престижность компании для персонала.
Карьерный рост. Возможность повышения своего профессионального статуса, различные формы обучения сотрудников и перспектива карьерного роста придают вес компании.
Положительный имидж для клиентов. Брендинг сказывается не только на внутреннем трудовом рынке, но и на внешнем, делая более привлекательными услуги или товары компании.
Виды HR-брендинга
HR-брендинг повышает узнаваемость бизнеса и, соответственно, позволяет активнее завоевывать рынок. Он работает как на свою внутреннюю аудиторию, так и на внешний рынок.
Внутренний
— Важно помнить, что внутренний HR-бренд очень важен, так как он способствует вовлеченности сотрудников в общее дело. Более 70% работников, уверенные в соответствии реальных условий работы обещанным, рекомендуют свою компанию другим. Рекрутинговая компания Get experts сообщает, что более 80% российских профессионалов учитывают HR-бренд при выборе работы, причем половина готова работать в компании с положительным брендом даже за меньшую зарплату, — рассказывает наш эксперт Валерия Коновалова.
Внутренний брендинг создает комфортные условия для своих специалистов, привлекает новые кадры, укрепляет корпоративную культуру, тем самым делает более эффективной производительность труда. Этого можно достичь, развивая корпоративные блоги, вводя различные бонусы и льготы для сотрудников и членов их семей, предоставляя возможность учиться за счет предприятия, проводя мастер-классы, направленные на сплочение коллектива и различные корпоративные праздники и мероприятия.
Внешний
Внешний бренд формирует отношение к компании на рынке труда и используется для продвижения предприятия на более сильные позиции среди конкурентов. Для этого ведутся социальные сети, проводятся различные маркетинговые акции и рекламные кампании, привлекаются студенты с бесплатным обучением в вузах с целью дальнейшего трудоустройства в компании, даются публикации в СМИ.
Преимущества сильного HR-бренда для бизнеса и сотрудников
— Исследования показывают, что сильный HR-бренд положительно влияет на привлечение, удержание и мотивацию сотрудников. Компании с высоким рейтингом привлекательности получают больше резюме, быстрее закрывают вакансии и снижают затраты на подбор персонала. Кроме того, увеличивается срок работы сотрудников в компании и их вовлеченность, — уверена Валерия Коновалова..
Для бизнеса выгодно вкладывать деньги в имидж, потому что сильный HR-бренд позволяет в дальнейшем больше зарабатывать.
Планы и стратегии развития HR-бренда
Современный брендинг — это не только различные «печеньки» для сотрудников и пиар-акции для клиентов. Это целая кампания, направленная на создание положительного имиджа организации.
— Hr-бренд включает в себя корпоративную культуру, предложение ценности работодателя (EVP), возможности для профессионального роста, репутацию, внутренние и внешние каналы коммуникации — социальные сети, веб-сайт компании и мероприятия, — говорит Анна Рудакова, директор Центра карьеры Корпорации «Синергия».
Рассмотрим, с чего начать работу над HR-брендом.
- Проанализировать ситуацию в компании
Методом опроса сотрудников, изучения социальных сетей, сбора жалоб и предложений, анализа того, что пишут о вашей компании в СМИ необходимо провести аудит текущего положения дел, определить, какие положительные моменты есть в вашей компании, а что стоит улучшить.
- Оценить процесс подбора персонала
Для этого нужно проанализировать, как происходит поиск сотрудника на новую вакансию, организация процесса собеседования, изучения резюме.
- Определиться с ценностными предложениями
Обычно выделяют основные показатели, которыми может похвастаться фирма: материальное вознаграждение, оплачиваемый отпуск и гибкий график работы, стабильность, удобное местонахождение и возможность добраться до места работы на корпоративном транспорте, участие в конкурсах и бесплатных обучающих программах.
- Поставить ответственных сотрудников на ключевые позиции
На ключевые позиции по развитию социальных сетей, проведению маркетинговых акций и пиар-кампаний, укреплению корпоративного духа нужно расставить профессионалов своего дела.
- Поставить четкие сроки, как вы будете отслеживать результат
Обычно используют несколько метрик: привлекательность компании для сотрудников, какой опыт вынесли из общения с вашим коллективом претенденты на опубликованные вакансии, насколько бренд компании на слуху у окружающих и отношение со стороны клиентов и других представителей бизнеса.
- Продвигайте ваш бренд
Для этого можно использовать рекламу, социальные сети, «джинсу» — скрытую рекламу, публикации в крупных изданиях, интервью с руководителями компании или привлечь на аутсорсинг рекламные компании.
- Наладьте открытую и ясную коммуникацию для обратной связи
Выстраивайте доброжелательные отношения как с вашими партнерами, клиентами, так и с сотрудниками.
- Обзаведитесь амбассадорами бренда
Люди, которые подхватят вашу идею и будут писать о вас в своих социальных сетях, станут вашими друзьями. Позволяйте им высказывать любую точку зрения, даже если вы не согласны с ней — все это поднимет интерес к вашей компании.
- Проводите постоянный мониторинг результатов и корректируйте стратегию
Регулярно проверяйте, какие направления работы дают больший эффект, а какие не принесли ощутимого результата. Будьте гибкими, перестраивайте стратегию и ищите лучшие формы для продвижения брендинга.
Инструменты для продвижения HR-бренда компании
Не надо придумывать ничего нового. Давно уже разработаны инструменты, помогающие в продвижении брендинга компании.
Правильная подача информации о компании на сайтах поиска работы.
Регулярные публикации о компании в медиа.
Ведение страницы в различных социальных сетях.
Лендинг на сайте компании, рассказывающий о ценностях и корпоративной культуре организации, а также предлагающий свободные вакансии.
Ведение корпоративного блога.
Выступления ведущих сотрудников на различных мероприятиях в качестве экспертов.
Примеры кейсов: как ведущие компании формируют HR-бренд
Есть компании, которые выделяются на общем фоне своим сильным HR-брендом. Валерия Коновалова приводит несколько таких кейсов. Например, «Ростелеком» использует цифровые каналы для продвижения своего бренда. Можно выделить очень удачные проекты компании — корпоративный онлайн-университет, школу программирования, проведения Дня компании, а также участие и победы в различных конкурсах и премиях, таких как «HR-бренд» от HeadHunter.
На слуху у россиян компания «Норникель». Она также активно использует цифровые платформы для своего продвижения, а еще там работают корпоративный университет и профориентационные проекты для молодежи. У молодых специалистов для быстрого продвижения по карьерной лестнице есть возможность участия в программе лидерства «Первая арктическая».
Компания ДОМ.РФ также обновила свое ценностное предложение, ориентируя его на молодых профессионалов, IT-специалистов и экспертов. Она участвует в различных мероприятиях, поддерживает фестивали и выставки, используя их как платформу для привлечения новых сотрудников. На таких событиях установлены стенды, где можно узнать о вакансиях, заполнить анкеты и даже пройти собеседование. Более 80 карьерных мероприятий были проведены компанией в рамках образовательной программы «Стремись к большему».
— Компания МТС после проведения исследования рынка труда разработала новую концепцию ценностей под названием «Люди, меняющие привычное». Она предлагает кандидатам увлекательные задачи, творческую атмосферу для мотивированных команд и другие преимущества. Кроме того, компания запустила проект «МТС Эксперт», в котором ведущие специалисты из различных направлений цифрового бизнеса делятся своим опытом через внешние и внутренние каналы коммуникации, что способствует повышению узнаваемости компании на рынке. МТС организовала летний IT-лагерь MTC True Tech Camp, который сочетает обучение с развлечениями. Мероприятие привлекло более 1700 специалистов, заинтересованных в современных технологиях, — добавила Валерия Коновалова.
Ошибки при создании HR-бренда и как их избежать
Сделать удачный брендинг с первого раза получается не у всех компаний. Перечислили основные ошибки новичков.
Отсутствие четкого видения HR-бренда на долгосрочную перспективу и его несогласованность со стратегическими целями компании.
Недостаточное внимание к связи между брендом компании, ее продуктами и HR-брендом.
Создание внешнего HR-бренда без учета внутренних и внешних аспектов.
Попытки создать универсальное ценностное предложение, которое удовлетворяет потребности всех групп работников.
Несоблюдение методологий разработки и продвижения HR-бренда, нарушение последовательности этапов внедрения мероприятий как во внутренней, так и во внешней среде.
Недооценка значимости участия всего персонала в процессе создания HR-бренда компании.
Отсутствие оценки эффективности мероприятий по продвижению внутреннего HR-бренда и анализа по продвижению внешнего HR-бренда.
Советы экспертов
По словам Валерии Коноваловой, исследование, проведенное Высшей школой экономики НИУ ВШЭ в 2024 году, показало, что треть российских работодателей планируют увеличить инвестиции в развитие своего HR-бренда в 2025. Аналогичные выводы сделала компания Get experts: около трети компаний считают развитие HR-бренда своим стратегическим приоритетом, еще примерно половина пока не разработали полноценную стратегию, но активно работают с целевой аудиторией.
Усиление интереса к HR-бренду связано с изменениями на рынке труда, дефицитом квалифицированных кадров и растущей конкуренцией среди работодателей. Работники стали более требовательны и критичны к предложениям. Например, согласно платформе SuperJob, более 70% россиян изучают репутацию компании перед тем, как пойти на собеседование, особенно те, кто рассчитывает на высокую зарплату.
— Для укрепления HR-бренда применяются различные подходы, которые зависят как от характеристик целевой аудитории, так и от финансовых возможностей. Это могут быть такие инструменты как карьерные страницы в социальных сетях, специализированные сайты по поиску работы, HR-лендинг, реферальные программы, ярмарки вакансий, активное участие в публичных мероприятиях, а также создание контента на внешних платформах, популярных среди потенциальных кандидатов. Важную роль играют сотрудники, представляющие компанию. Кроме того, современные методы HR-брендинга включают внедрение передовых технологий, например, искусственного интеллекта и VR/AR-технологий, что позволяет расширить аудиторию, улучшить взаимодействие с кандидатами и предложить им уникальные условия, — поделилась Валерия Коновалова.
Анна Рудакова предлагает акцентировать свое внимание на уникальности — том, что отличает вашу компанию от других. Важно создать яркий логотип, цветовую палитру, шрифты, которые многое могут сказать о бизнесе всего за несколько минут. Четкое следование поставленной цели — еще одна ступенька к успеху.
— Лучше всего запоминаются бренды, которые вызывают эмоции, используйте storytelling — рассказ историй для создания связи с вашей аудиторией. Не забывайте про качественный контент в социальных сетях и обратную связь. Создавайте блоги, видео, подкасты, сотрудничайте с другими брендами или влиятельными личностями — это может помочь увеличить вашу видимость и расширить аудиторию, — уверена Анна Рудакова.
Чек-лист: как развивать HR-бренд компании
HR-бренд — это образ организации, ее позиционирование как на внешнем рынке, так и внутри компании.
- Сильный брендинг нужен для привлечения в компанию профессиональных кадров.
- Он обеспечивает высокую зарплату, дает возможность карьерного роста, создает благоприятную атмосферу в коллективе и предоставляет различные бонусы для сотрудников.
- HR-бренд повышает узнаваемость компании и делает более эффективной ее работу.
- Для бизнеса выгодно вкладывать деньги в имидж компании, потому что сильный HR-бренд позволяет больше зарабатывать.
- Брендинг делится на внутренний, рассчитанный на сотрудников компании и внешний — для создания благоприятного имиджа на экономическом рынке.
- Для продвижения HR-бренда компании используют социальные сети, СМИ, сайты по поиску работы, различные пиар-акции и маркетинговые ходы.
Список источников
- Польникова Е. HR-бренд. Международный научно-исследовательский журнал, выпуск № 10. 2015.
- Фуколова Ю. Российские компании обновляют HR-бренды. Ведомости. 2024.
- Россияне стали чаще проверять работодателей перед собеседованием. SuperJob. 2022.
- Сорокина Н., Хмелькова Н. Роль HR-брендинга в выборе организации-работодателя (результаты исследования). Вестник Гуманитарного университета № 3 (18). 2017.
Эксперты:
- Валерия Коновалова, кандидат экономических наук, доцент кафедры управления персоналом ГУУ
- Анна Рудакова, директор Центра карьеры Корпорации «Синергия»
Дата публикации: 18.04.2025